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Die Benetton-Kampagnen: Von der Schock-Fotokunst zum müden Gähnen

Wer kann sich nicht an die einschlägigen Fotos der 90iger Jahre erinnern, mit denen das große Modelabel Benetton für seine Kollektionen warb?

Immer wieder war man schockiert, wenn man nichtsahnend aus einem Zugfenster sah und auf dem Bahnsteig das Wort HIV auf einer behaarten Schamzone sah oder blutige Uniformen, die anlässlich des Krieges in Sarajevo abgelichtet worden – immer in Verbindung mit dem Slogan „United Colors of Benetton“. Schonungslos, schockierend und fast faszinierend – absolut in den Köpfen verankert. Damals schrieb das Modeimperium wahrlich schwarze Zahlen, seine kunterbunten Kollektionen hoben sich vom Mainstream ab, und die Kampagnen waren cool dank der Fashion Fotografien des kreativen Oliviero Toscani, die das Unternehmen berühmt machten.

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Auch heute versucht der Modegigant an den Erfolg und die Strategie von damals anzuknüpfen, zeigt sich küssende Staatschefs Barack Obama und Hugo Chavez oder auch den Papst, der einen ägyptischen Iman küsst. Selbiges wurde bereits vom Konzern wieder zurückgezogen, zu geschmacklos. Aber was ist heute so anders als damals? Geschmacklos waren die Fotografien schon immer. Aber nun rufen sie nur ein müdes Gähnen hervor. Nun schreibt Benetton rote Zahlen.

Der Moderiese hat sein bestes Pferd im Stall, Oliviero Toscani, verloren, versucht aber an dessen Werk anzuknüpfen. Leider fehlen aber der Esprit, der frische Wind und eben neue innovative Ideen. Dabei hatte alles so gut begonnen – 1965 mit einer Pulloverkollektion, die Luciano Benetton auf einer Strickmaschine produzierte. Dafür verscherbelte er sogar sein Fahrrad. Als es gut lief, engagierte er ein scheinbar geniales Kreativteam, die der Marke zu einer ganz eigenen Identität verhalfen.

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The portraits with their bright make-up, mohicans, every skin tone – they gave it an individuality.“ (Caryn Franklin)

Auch das Firmenmagazin Colors glich schon einer Art Social Network (nur dass der Begriff damals noch nicht existierte) und thematisierte immer den Geist der Zeit. Eine Ausgabe widmete sich dem Thema Rassismus und bildete die Queen als Afroamerikanerin ab. So entwickelte sich das Label von den leuchtenden Farben der 60iger zu dem sozialkritischen Provokateur der 90iger. Und es blieb dabei stehen, denn heute ist nichts von beispielsweise grüner Nachhaltigkeit in ihrer Werbung zu sehen, die nun in aller Munde ist. Auch sonst sind eben keine neuen Ansätze zu erkennen. Und die Fotografie Oliviero Toscanis kann niemand zurückbringen.

„Fashion is cyclical, but in the backlash to fast fashion, Benetton could push their green credentials.“ (Jodie Ball, fashion editor at the Worth Global Style Network, in The Independent)

Leider ist nun der Lack ab, von den großen Ideen sind nur noch kleine Kopien mit einfach zu gefälligen Motiven produziert in Photoshop übrig. Die Fotos und damit die Marke haben ihre Originalität und ihre Allmächtigkeit verloren. Was bleibt sind Fakes   – Kopieren geht eben meistens schief.

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